I en digital verden, hvor forbrugernes stemmer har fået en platform som aldrig før, står virksomheder overfor en ny virkelighed: De kan ikke kontrollere alt, hvad der bliver sagt om dem. Anmeldelsesplatforme som Trustpilot er blevet en arena, hvor forbrugerne kan dele deres oplevelser – både de gode og de dårlige – og de sande som usande. I mange tilfælde ser man virksomheder svare professionelt på anmeldelserne, men i nogle tilfælde ser man også (typisk) virksomhedsejere, der vælger at svare igen med fuld kraft. Det kan måske skabe opmærksomhed og drama, men er det virkelig en strategi, der virker?
Jeg blev spurgt ind til netop dette i programmet News & Co. på TV 2 den 10. september 2024, hvor jeg skulle kommentere på, hvad det betyder for virksomheder at svare hårdt tilbage på negative kundeanmeldelser. Mit holdning er klar: Nej, virksomheder bør aldrig lade sig rive med af følelser og stolthed, når de kommunikerer online. Det efterlader simpelthen for mange negative, digitale spor, og det er meget dyrt at rydde op i.
Når ejere går til modangreb
Der findes eksempler på virksomhedsejere, der reagerer stærkt på negative kundeanmeldelser. Nogle går endda så langt som at angribe anmelderne personligt eller kritisere deres påstande offentligt. Dette kan uden tvivl skabe en vis underholdningsværdi for dem, der følger med fra sidelinjen. Mange finder det morsomt, når ejere går til modangreb – det bliver en slags digital realityshow, hvor konflikt og drama tiltrækker opmærksomheden hos mange. Nogle mennesker siger endda, at de gerne vil besøge virksomheden – alene på grund af den grove, underholdende tone, der bliver brugt i besvarelserne.
Men er det virkelig noget, der får potentielle kunder til at strømme til butikken? Sandsynligvis ikke.
Opmærksomhed er absolut ikke lig med kundetilstrømning
Selvom dramaet kan få folk til at kigge nærmere på en virksomhed, er der en enorm forskel mellem at være underholdt og at træffe en købsbeslutning. Når kunderne tager beslutninger om, hvor de vil handle eller spise, er de styret af helt andre faktorer end ren underholdning. Hygiejne, kvalitet, service og naturligvis omdømme spiller en afgørende rolle. Når en virksomhed bliver associeret med alvorlige problemer, kan selv den mest underholdende kommunikation ikke dække over de fundamentale udfordringer. Forbrugerne vil i sidste ende vælge at beskytte deres egne interesser – deres sundhed, penge og tid – for hvem vil risikere at få en dårlig oplevelse? Derfor er sandsynligheden for, at en potentiel kunde vælger en virksomhed, der er i modvind på grund af negative kundeanmeldelser, er næsten lig nul – uanset hvor morsomme svarene på Trustpilot kan være.
Hvorfor skal virksomheder holde hovedet koldt og være professionelle?
Det kan være svært for en virksomhedsejer ikke at blive påvirket af anklager mod virksomheden – særligt hvis de ikke er (helt) sande. I stedet for at lade følelserne tage over og reagere på negative kundeanmeldelser med stolthed, bør man dog fokusere på professionel og konstruktiv kommunikation. Når ejere går til modangreb, er det ofte drevet af følelser – en menneskelig reaktion på noget, der føles personligt. Men det er afgørende, at man som virksomhedsejer holder følelserne i skak og ikke lader situationen eskalere online.
At svare roligt, professionelt og med fokus på løsning viser ikke blot omverdenen, at virksomheden tager kritikken alvorligt, men det sender også et klart signal om modenhed og ansvar. Det kan betyde, at den oprindelige negative kundeoplevelse bliver vendt til noget positivt – både for den utilfredse kunde og for dem, der læser med.
Et stærkt omdømme er bedre end kortvarig opmærksomhed
Et godt omdømme bygges op over tid gennem konsekvent leverede gode oplevelser og en respektfuld dialog med kunderne. Det kan tage år at opbygge og blot få sekunder at ødelægge. Når en virksomhed vælger at angribe kritikere, risikerer den at gøre mere skade end gavn. Drama og konflikt kan måske skabe kortvarig opmærksomhed, men på den lange bane vil de fleste kunder vælge det sted, der formår at kombinere høj kvalitet med god kundeservice – og altså ikke det sted, hvor ejeren går i forsvarsposition mod negative kundeanmeldelser – og endda taler grimt til anmelderne.
Hvordan bør virksomheder håndtere negative kundeanmeldelser?
- Tag kritikken alvorligt – Uanset om du er enig i kundens oplevelse eller ej, er det vigtigt at lytte og vise, at du tager feedback seriøst.
- Bevar en professionel tone – Det kan være fristende at svare igen, når man føler sig uretfærdigt behandlet, men hold følelserne ude af dialogen.
- Hav din argumentation i orden – Er der tale om usande anklager imod din virksomhed, er det også vigtigt, at du sikrer dig, at du professionelt afviser kritikken og bevarer tilliden hos alle dem, der læser din besvarelse.
- Fokuser på løsningen – Tilbyd at rette op på problemet eller invitér kunden til en samtale for at finde en løsning. Dette signalerer vilje til at forbedre sig.
- Lær af feedbacken – Selv hård kritik kan være en værdifuld kilde til indsigt. Hvad kan forbedres, og hvordan kan du sikre, at det ikke sker igen?
Konklusion: Drama er kortvarigt – Omdømme er varigt
Når alt kommer til alt, kan drama på nettet måske skabe opmærksomhed, men det er altså virkelig ikke en holdbar forretningsstrategi. I stedet for at svare igen med stolthed eller følelser, bør man fokusere på at håndtere negative kundeanmeldelser professionelt og forbedre de områder, hvor kunderne oplever problemer. Det er den tilgang, der i sidste ende skaber loyalitet, opbygger et stærkt omdømme og tiltrækker de rigtige kunder – dem, der kommer for kvalitet og god service – ikke for underholdning.
William Atak
Ekspert i branding og kommunikation
Adm. direktør i ATAK Nordic A/S
